當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 寶潔的投放變化與渠道下沉 作者：葉峰 時(shí)間：2010-4-2 字體：[大] [中] [小]

    序言：
    幾十年來(lái)，寶潔一貫采用在電視臺(tái)投放15秒及30秒的廣告方式，但現(xiàn)在他們正在突破這一方式，考慮更多地采取和媒體合作等方式，包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電信營(yíng)運(yùn)部門(mén)以及其他潛在的新興媒體。
    拓展投放，新興媒體費(fèi)用大增
     我們看到，今天的營(yíng)銷(xiāo)模式正在發(fā)生變革，各種媒體正在發(fā)生分化，電視媒體越來(lái)越多，更多是是出現(xiàn)新的形式，這為消費(fèi)者提供的更多媒體的傳播選擇；同時(shí)，科技的日新月異給我們帶來(lái)了很
多以前沒(méi)有想象過(guò)的傳播媒體，比如IT的新的產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品都為今天提供了一個(gè)新的平臺(tái)，這些同樣也為我們的消費(fèi)者帶來(lái)了更多信息的了解平臺(tái)，在這樣的環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇慢慢的由企業(yè)自己來(lái)控制，變?yōu)橄�費(fèi)者來(lái)控制。
     寶潔中國(guó)正在關(guān)注更多的新興媒體投放形式，已逐步將投放于電視廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。幾十年來(lái)，寶潔一貫采用在電視臺(tái)投放15秒及30秒的廣告方式，但現(xiàn)在他們正在突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺(tái)合作等方式，包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電信營(yíng)運(yùn)部門(mén)以及其他潛在的新興媒體。
     寶潔公司在美國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品，這是治胃痛的產(chǎn)品（Prilosec）在中國(guó)沒(méi)有銷(xiāo)售，但是它在美國(guó)決定上市這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有一部分廣告投電視、有一部分投互聯(lián)網(wǎng)，加上一些簡(jiǎn)單的上市活動(dòng)。因?yàn)檫@個(gè)品牌的產(chǎn)品是治胃痛的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)調(diào)研它的目標(biāo)主要是中年女性的群體，她們得繼發(fā)性胃病的幾率是非常高，容易產(chǎn)生一些非病痛的胃痛，考慮到熱衷于社會(huì)活動(dòng)的女性她們的生活特點(diǎn)，這個(gè)品牌的上市計(jì)劃并沒(méi)有像寶潔公司其他的產(chǎn)品上電視，只是投了不到三分之一的上電視，針對(duì)這樣一個(gè)特別，大部分預(yù)算在終端的推廣上，與其他媒體共同營(yíng)造口碑的推廣上，而不是像傳統(tǒng)的媒體一樣在家看電視打動(dòng)她，所以這一點(diǎn)是不一樣的。    　
    寶潔在中國(guó)用新型的媒體方式讓消費(fèi)者了解信息，通過(guò)消費(fèi)者的手機(jī)了解他們對(duì)某一個(gè)信息的及時(shí)喜好程度，這是一個(gè)非常有趣的平臺(tái)，在中國(guó)差不多有3000個(gè)樣本群體，通過(guò)這3000個(gè)樣本群體的手機(jī)我們可以了解到女新消費(fèi)者對(duì)很多產(chǎn)品的需求。比如在上海通過(guò)手機(jī)的訪問(wèn)了解到了在上海當(dāng)?shù)氐呐�性消費(fèi)者對(duì)美容類(lèi)信息傳播的需求。例如針對(duì)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，主流的傳播渠道消費(fèi)者所接受的依然是電視和平面媒體，但是早上的報(bào)紙和下午發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)信息卻得到了消費(fèi)者的關(guān)注，這個(gè)平臺(tái)有意思的地方在全天任何一個(gè)時(shí)刻了解到他們?cè)谀莻�(gè)時(shí)刻對(duì)信息的接受程度，是早上、中午、下午，還是晚上對(duì)信息的關(guān)注度是非常有趣的發(fā)現(xiàn)。通過(guò)包括手機(jī)在內(nèi)的一些新興渠道幫助我們了解消費(fèi)者一些新的需求。當(dāng)然所謂數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)對(duì)寶潔而言是一個(gè)嶄新的媒體的，寶潔也是在不斷的摸索，希望找到一個(gè)最佳的形式。
     消費(fèi)者始終是營(yíng)銷(xiāo)和傳播行為的核心，在傳播策略方面有很多是需要做的，不僅僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)廣告，而應(yīng)該把消費(fèi)者的感受，從交易的感受轉(zhuǎn)化為品牌的感受。
     由于寶潔在華對(duì)于高檔化妝品的愈加重視，因此，時(shí)尚類(lèi)平面媒體的廣告投放已成為寶潔廣告投放中非常重要的一部分。同時(shí)，各類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也時(shí)常出現(xiàn)寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品的flash。    　　
    寶潔負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全球副總裁史旦格（JimStengel）在來(lái)華的內(nèi)部交流中多次提到，寶潔應(yīng)當(dāng)逐漸減少對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的依賴(lài)性，更多關(guān)注新興媒體的崛起。而且寶潔高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告投放戰(zhàn)略。史旦格曾宣稱(chēng)，“我們必須掌握消費(fèi)者所有關(guān)于電視的觀點(diǎn)，并創(chuàng)造出消費(fèi)者樂(lè)意選擇收看的廣告。”
     渠道下沉，看好農(nóng)村市場(chǎng)
     寶潔為加大對(duì)中國(guó)三線市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)的滲透力度，借助中央電視臺(tái)在中國(guó)擁有最廣泛的覆蓋率、到達(dá)率的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)三線市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)形成更強(qiáng)大、更深遠(yuǎn)的影響。寶潔每年在廣告宣傳方面的支出是相當(dāng)大的，但是其廣告投入是與其銷(xiāo)量增長(zhǎng)成正比的。它旗下有眾多強(qiáng)勢(shì)品牌，所以分?jǐn)傁氯��?shí)際上數(shù)額并不大。理性的廣告投入，輝煌的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。我們看到寶潔的系列產(chǎn)品沾滿了中國(guó)大江南北的貨架空間，從商場(chǎng)到賣(mài)場(chǎng)、從批發(fā)商到零售店，從城市到農(nóng)村。
     寶潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是非常成功的，雖然近年發(fā)生SK-Ⅱ質(zhì)量風(fēng)波、牙防組捐款等事件，但其日化市場(chǎng)龍頭的地位無(wú)人能撼，業(yè)界一直有“不經(jīng)銷(xiāo)寶潔產(chǎn)品，就開(kāi)不了日化柜臺(tái)”的說(shuō)法。但是不可否認(rèn)，寶潔在農(nóng)村市場(chǎng)并沒(méi)有取得滿意的成績(jī)，寶潔很早就意識(shí)到農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力，而且隨著城市市場(chǎng)不斷飽和，寶潔進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的心情愈加緊迫。我國(guó)農(nóng)村有9億農(nóng)民，聚集著世界上最大的消費(fèi)群體，是一個(gè)消費(fèi)“超級(jí)市場(chǎng)”。從2005年起，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)就明顯回暖，當(dāng)年全國(guó)社會(huì)商品零售總額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)中，城市上升0.7個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村上升3.8個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村超過(guò)了城市。雖然在人均消費(fèi)總量上，我國(guó)“三個(gè)農(nóng)民才抵一個(gè)市民”的狀況仍未改變，但這次農(nóng)民對(duì)市民的“趕超”意義重大，傳遞出農(nóng)村消費(fèi)啟動(dòng)等信號(hào)。
     寶潔曾四度進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)但效果欠佳。1996年至1999年的三年間，寶潔在全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)村鎮(zhèn)拉開(kāi)了聲勢(shì)浩大的路演活動(dòng)，開(kāi)著彩車(chē)、打著鑼鼓，通過(guò)終端產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示和消費(fèi)者試用體驗(yàn)，使寶潔產(chǎn)品與農(nóng)村消費(fèi)者“面對(duì)面”。此外，寶潔不忘拉攏農(nóng)村終端，進(jìn)行了小店拜訪、店主聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)。但是由于終端路演成本太高，寶潔產(chǎn)品價(jià)格不適合農(nóng)村消費(fèi)，以及分銷(xiāo)渠道無(wú)法支持深度覆蓋，寶潔第一次農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)未能奏效。
     1999年，寶潔開(kāi)始實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”，削減了大量小分銷(xiāo)商，重點(diǎn)培育一批大型分銷(xiāo)商，倡導(dǎo)一級(jí)分銷(xiāo)商到二、三線城市設(shè)立分公司，并發(fā)展二級(jí)分銷(xiāo)商，把產(chǎn)品覆蓋區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于假貨、竄貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，此次計(jì)劃并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
     2007年4月，寶潔攜手商務(wù)部開(kāi)展“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”，但囿于毛利率較低，“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”指定商店并沒(méi)有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場(chǎng)期望再度落空。
     2009年6月啟動(dòng)的“China Three”項(xiàng)目是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)的第四次下鄉(xiāng)計(jì)劃，要求全國(guó)近100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在一年時(shí)間內(nèi)覆蓋近3萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并且，破天荒地與分銷(xiāo)商簽訂了協(xié)議，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)、店鋪數(shù)量等都進(jìn)行了明確要求，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)大小給予一部分費(fèi)用支持，用于車(chē)輛配置、人員聘用以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。但是，從多位經(jīng)銷(xiāo)商處的消息得知，第一財(cái)季的推進(jìn)效果并不理想，假貨、價(jià)位高、毛利低仍是寶潔進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)始終沒(méi)有解決的問(wèn)題。
     連續(xù)四次下鄉(xiāng)，可以看出寶潔對(duì)中國(guó)廣闊農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，其實(shí)，在研發(fā)和公司戰(zhàn)略布局方面，寶潔已經(jīng)把中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)提到了一個(gè)前所未有的重要層面。承擔(dān)著寶潔針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)職責(zé)的北京寶潔技術(shù)有限公司，目前有超過(guò)30%的研發(fā)力量專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的，寶潔每年19億美元的全球研發(fā)經(jīng)費(fèi)中，也有30%是投入在低端市場(chǎng)的研發(fā)上，這一數(shù)字與5年前相比增長(zhǎng)了50%。
     寶潔四度進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)四度效果欠佳的原因固然是多方面的，但根本原因，主要是消費(fèi)者對(duì)寶潔的品牌認(rèn)知度不理想。如汰漬洗衣粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十多年了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做推廣時(shí)還是有一些消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。
     事實(shí)告誡寶潔：僅有親近消費(fèi)者的品牌還不夠，必須實(shí)施有效的廣告信息傳播，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役才能獲得勝利。    


葉峰——品牌管理專(zhuān)家 學(xué)歷背景：美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院管理學(xué)博士（全球商學(xué)院排名第三）北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 中國(guó)人民大學(xué)MBA 新聞學(xué)學(xué)士 現(xiàn)任職位：陽(yáng)光正東（北京）管理咨詢(xún)公司董事總經(jīng)理 荷蘭comfloor電子集團(tuán)（中國(guó)）有限公司董事 國(guó)內(nèi)某頂級(jí)高校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授 清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京交通大學(xué)等多家著名高校EMBA兼職教授。歡迎致電陽(yáng)光正東市場(chǎng)部 鐘先生 洽談合作事宜 手機(jī)：13910521125 電話：010-51627510 網(wǎng)址：www.sunupmc.com